“不要期待消費(fèi)者會(huì)閱讀令人心煩的散文”。
這個(gè)觀點(diǎn)也許跟奧格威大師的喜好有關(guān)。據(jù)了解，奧格威不喜歡詩(shī)，包括小說，用他自己的話說，“我無(wú)法忍受念詩(shī)，而且，一年也念不到一本小說�！边@個(gè)原因直接造成了他對(duì)散文、小說、詩(shī)歌等文學(xué)式廣告文案的偏見。
在未接觸房地產(chǎn)文案之前，我很贊同奧格威大師的上述觀點(diǎn)，認(rèn)為散文式的文案注定會(huì)失敗。但現(xiàn)在不同了，在房地產(chǎn)廣告中，我們會(huì)經(jīng)常看到耐讀的文案，就像朱自清先生的《荷塘月色》一樣美到極致，更讓受眾產(chǎn)生一種購(gòu)買的沖動(dòng)。散文講究的是“形散神聚”，散文式的廣告文案如果遵循這一特點(diǎn)，會(huì)更加出彩。但為了提高廣告的有效性，建議文案的篇幅不宜太長(zhǎng)。
我的看法是，越高檔的樓盤就越需要“散文式”的文案來(lái)配合銷售，因?yàn)楦叨说南M(fèi)者對(duì)應(yīng)的是高品位，他們更懂得身與心的全方位享受。然而精美的散文（或詩(shī)）則是抒情寫意的最佳的手段。這樣看來(lái)，“不要期待消費(fèi)者會(huì)閱讀令人心煩的散文”就有片面性了。這句話也許在美國(guó)是實(shí)用的，但在21世紀(jì)的中國(guó)，就顯得有些不合時(shí)宜了。
“有鶴的地方原生態(tài)保護(hù)的最好……在漫谷，我們不賣房子，我們出售的是健康與生命�！�
這是我在電視上偶而看到的一則房地產(chǎn)廣告，散文式的文案和優(yōu)美的畫面相配合，很有意境。雖然我沒有記住完整的文案，但“漫谷”這個(gè)好聽的名字卻輕松地記牢了。當(dāng)然不僅名字好聽，文案更是沁人心脾令人難忘。看罷，讓我不禁產(chǎn)生了一種沖動(dòng)：有時(shí)間，我一定會(huì)去看樓！
下面也是頗具散文味道的房地產(chǎn)廣告，請(qǐng)欣賞：
“在左岸，三面臨水，八面來(lái)風(fēng)，
在水與風(fēng)的邀約中，靈魂將浪漫地飛翔，思緒將自由地呼吸 ，
在左岸，湖光山色即是你的冥想室，
滿目的風(fēng)華景致即是你收藏室里最為彌足珍貴的極品；
一草、一木、一鳥、一魚、一葉、
一花、一石、一船、一橋、一星、一月……
湖光山色攬納你如居如室……
左岸，身與心的停靠所在，
靈魂憩息的彼岸�！�
細(xì)細(xì)品位這些充滿意境的廣告美文，不知您有沒有被感染。不管您的答案如何，但我還是固執(zhí)地認(rèn)為，廣告中可以用散文（或詩(shī)），如果運(yùn)用恰當(dāng)?shù)脑�，不僅不會(huì)讓受眾生煩，而且會(huì)令產(chǎn)品鮮活起來(lái)。
田新利，新銳派營(yíng)銷策劃人，“品牌站立”理論創(chuàng)始人，上海致本營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，著有《誰(shuí)躺在奧格威懷里：反思本土廣告》一書。曾為多家企業(yè)成功進(jìn)行過營(yíng)銷診斷與品牌策劃。機(jī)構(gòu)郵箱：zhibencehua@163.com 機(jī)構(gòu)官網(wǎng)：www.shzhiben.com 值班手機(jī)：15802148315