“不要期待消費(fèi)者會(huì)閱讀令人心煩的散文”。
這個(gè)觀點(diǎn)也許跟奧格威大師的喜好有關(guān)。據(jù)了解,奧格威不喜歡詩(shī),包括小說(shuō),用他自己的話(huà)說(shuō),“我無(wú)法忍受念詩(shī),而且,一年也念不到一本小說(shuō)!边@個(gè)原因直接造成了他對(duì)散文、小說(shuō)、詩(shī)歌等文學(xué)式廣告文案的偏見(jiàn)。
在未接觸房地產(chǎn)文案之前,我很贊同奧格威大師的上述觀點(diǎn),認(rèn)為散文式的文案注定會(huì)失敗。但現(xiàn)在不同了,在房地產(chǎn)廣告中,我們會(huì)經(jīng)常看到耐讀的文案,就像朱自清先生的《荷塘月色》一樣美到極致,更讓受眾產(chǎn)生一種購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。散文講究的是“形散神聚”,散文式的廣告文案如果遵循這一特點(diǎn),會(huì)更加出彩。但為了提高廣告的有效性,建議文案的篇幅不宜太長(zhǎng)。
我的看法是,越高檔的樓盤(pán)就越需要“散文式”的文案來(lái)配合銷(xiāo)售,因?yàn)楦叨说南M(fèi)者對(duì)應(yīng)的是高品位,他們更懂得身與心的全方位享受。然而精美的散文(或詩(shī))則是抒情寫(xiě)意的最佳的手段。這樣看來(lái),“不要期待消費(fèi)者會(huì)閱讀令人心煩的散文”就有片面性了。這句話(huà)也許在美國(guó)是實(shí)用的,但在21世紀(jì)的中國(guó),就顯得有些不合時(shí)宜了。
“有鶴的地方原生態(tài)保護(hù)的最好……在漫谷,我們不賣(mài)房子,我們出售的是健康與生命!
這是我在電視上偶而看到的一則房地產(chǎn)廣告,散文式的文案和優(yōu)美的畫(huà)面相配合,很有意境。雖然我沒(méi)有記住完整的文案,但“漫谷”這個(gè)好聽(tīng)的名字卻輕松地記牢了。當(dāng)然不僅名字好聽(tīng),文案更是沁人心脾令人難忘。看罷,讓我不禁產(chǎn)生了一種沖動(dòng):有時(shí)間,我一定會(huì)去看樓!
下面也是頗具散文味道的房地產(chǎn)廣告,請(qǐng)欣賞:
“在左岸,三面臨水,八面來(lái)風(fēng),
在水與風(fēng)的邀約中,靈魂將浪漫地飛翔,思緒將自由地呼吸 ,
在左岸,湖光山色即是你的冥想室,
滿(mǎn)目的風(fēng)華景致即是你收藏室里最為彌足珍貴的極品;
一草、一木、一鳥(niǎo)、一魚(yú)、一葉、
一花、一石、一船、一橋、一星、一月……
湖光山色攬納你如居如室……
左岸,身與心的?克,
靈魂憩息的彼岸!
細(xì)細(xì)品位這些充滿(mǎn)意境的廣告美文,不知您有沒(méi)有被感染。不管您的答案如何,但我還是固執(zhí)地認(rèn)為,廣告中可以用散文(或詩(shī)),如果運(yùn)用恰當(dāng)?shù)脑?huà),不僅不會(huì)讓受眾生煩,而且會(huì)令產(chǎn)品鮮活起來(lái)。
田新利,新銳派營(yíng)銷(xiāo)策劃人,“品牌站立”理論創(chuàng)始人,上海致本營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理,著有《誰(shuí)躺在奧格威懷里:反思本土廣告》一書(shū)。曾為多家企業(yè)成功進(jìn)行過(guò)營(yíng)銷(xiāo)診斷與品牌策劃。機(jī)構(gòu)郵箱:zhibencehua@163.com 機(jī)構(gòu)官網(wǎng):www.shzhiben.com 值班手機(jī):15802148315